Аптеки в россии стали плохо себя чувствовать

Современная аптека (стр. 1 из 2)

Задачи современных аптек

По рекомендации. провизора

Современная аптека

Аптечный бизнес в последние годы считается одним из самых доходных. О том, насколько он привлекателен, говорит и все возрастающее число аптек. Их возникает все больше — больших и маленьких, независимых или входящих в крупные аптечные торговые сети. В каждом торговом центре сейчас обязательно есть аптечный киоск или магазин, иногда даже несколько — и все они выглядят по-разному. И часто от того, насколько привлекательно смотрится аптека снаружи и изнутри, зависит и количество покупателей.

Не так давно, в советские времена, аптеки были довольно унылым местом. Невнятный интерьер, сердитые провизоры, очереди, стойкий запах лекарств. Ассортимент тоже не отличался разнообразием, часто бывало, что какое-то лекарство было в постоянном «дефиците». В общем, аптеки были таким местом, посещать которое рядовому гражданину хотелось как можно реже, а уж если пришлось посетить, то он стремился поскорее забыть возникшие ощущения.

Если тогда аптеки в нашем сознании были связаны прежде всего с болезнями, с нарушением нормального ритма жизни, то сейчас, как ни странно, наоборот — аптеки часто вызывают обратные ощущения. Многие из нас заходят в аптеку не только потому, что плохо себя чувствуют, но и для того, чтобы не допустить плохого самочувствия. Фармацевтическая промышленность постоянно развивается, возникают все новые и новые лекарства, как для лечения, так и для профилактики болезней. Если раньше для лечения какой-либо определенной болезни существовало не более пяти видов лекарств, а иногда и меньше, то сейчас их число может достигать нескольких десятков. Благодаря рекламе мы узнаем о новых эффективных препаратах — и, конечно, идем в аптеку.

Сегодня аптека — это место, куда часто заходят и вполне здоровые люди. Ускоренный темп современной жизни требует от людей «быть в форме». Работающий человек в наше время не может себе позволить не только часто болеть, но и просто быть «не в тонусе». В то же время нагрузки, особенно психологические, вызванные стрессами, переизбытком информации, плохой экологией в городах, очень ослабляют организм. Поэтому сегодня мы стараемся поддерживать себя — не только занимаемся фитнесом, но и принимаем витамины и общеукрепляющие лекарства. Быть здоровым сейчас просто необходимо — иначе мы не сможем полноценно жить и работать. Постоянная профилактика заболеваний стала такой же важной, как и их лечение.

Соответственно, изменились и функции аптеки. Сейчас она играет роль не только врача, к которому обращаются в неотложных случаях, но и консультанта. Возросло значение грамотных фармацевтов, способных посоветовать тот или иной препарат. Важным стало и продуманное размещение товаров и рекламы. При этом, несомненно, становится значимым и интерьер аптеки, то, как она выглядит и как себя в ней чувствует посетитель. Раньше торговые залы аптек мало чем отличались друг от друга. В наше время ситуация изменилась. Можно встретить как привычные аптеки прилавочного типа, так и работающие по принципу самообслуживания. Разным бывает и дизайн торговых залов. То же самое можно сказать и о магазинах, торгующих оптикой — в наше время очки и контактные линзы носят очень многие. Возросли требования не только к самому товару — очки сейчас по праву считаются одним из модных аксессуаров, но и к торговому залу, где можно их купить. Конкуренция в аптечном секторе огромная, часто можно встретить сразу несколько аптек недалеко друг от друга. Чем привлечь покупателей, как сделать так, чтобы они предпочли именно эту аптеку, а не соседнюю? Для выполнения данной задачи владельцы все серьезнее относятся к внешнему виду своего торгового предприятия.

И здесь фантазия поистине безгранична, ведь современная аптека не обязательно должна выглядеть как врачебный кабинет — «больничные» цвета и ничего лишнего. В отношении цветового оформления интерьера возможны самые разные варианты. Конечно, классические цвета — сочетание белого с зеленым и светлые оттенки холодных тонов, тоже применяются до сих пор. Многие дизайнеры считают, что такие сочетания успокаивают и внушают доверие. Но наряду с этим можно встретить и аптеки чей интерьер создан в старинном стиле с применением теплых естественных тонов. Существуют и аптеки в стиле хай-тек — именно такой стиль привычен для многих активных работающих покупателей. А, например, сетевые аптеки устраивают торговые залы в одном общем фирменном стиле, где обычно присутствуют цвета логотипа компании и стиль, с которыми ассоциируется бренд. В общем, стилей внутреннего убранства аптек существует довольно большое количество. Во многом этот стиль задается мебелью — прилавками, шкафами для лекарств, торговыми стеллажами, банкетками для посетителей.

Аптечный бизнес

Аптечный бизнес набирает обороты. Согласно данным исследовательской компании RMBC, за в 2007 г. объем розничного рынка готовых лекарственных форм в России вырос на 21% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достиг 4,5 млрд долл. в оптовых ценах и 5,86 млрд долл. в розничных ценах (без учета программы ОНЛС). Существенно выросло потребление лекарственных средств через аптечную сеть, изменилась и структура потребления лекарств. По словам руководителя Департамента маркетинговых исследований RMBC Виктории Соколовой, россияне всё больше предпочитают лечиться современными инновационными препаратами. В частности, об этом свидетельствует рост такого показателя, как «средняя стоимость упаковки», который за несколько последних лет вырос с 1 долл. до 2,5. По данным RMBC, доля оригинальных ЛС сегодня составляет около 30% всего объема фармрынка.

Ежегодный прирост числа аптек составляет 12-17%. В настоящее время в России действует более 60 тыс. аптечных предприятий, причем преобладающим сегментом розницы является мелкорозничная сеть: аптечные пункты и киоски, которых более 37 тыс. Достаточно высокой остается доля государственных и муниципальных аптечных учреждений, и, по мнению аналитиков, эта тенденция будет сохраняться и в дальнейшем.

Одна из тенденций развития розничного сектора — динамичный рост аптечных сетей. Сегодня в России существует уже более 100 аптечных сетей, среди которых имеются как мега — и крупные сети (объединяющие до 1000 точек в разных городах страны), так и средние и мелкие. В некоторых регионах они занимают от 25 до 30% рынка — такова ситуация в большинстве российских городов. Сетевые аптеки чаще всего работают под единым брендом, имеют одинаковый ассортимент (в среднем 3-4 тыс. наименований) и цены.

Кроме того, аналитики не исключают появления в розничном сегменте крупных зарубежных игроков сетевого аптечного бизнеса.

Задачи современных аптек

Изменения, происходящие в фармацевтической рознице, заставили говорить о новых подходах в торговле лекарствами. Прежде всего, это связано с изменением экономических задач работы аптек. Рынок лекарств насыщен, и объемы продаж лекарств не могут расти до бесконечности. Сегодня конкурентоспособность аптечного предприятия определяется умением руководителя применять эффективные формы хозяйствования и управления в своей повседневной практике (мерчандайзинг, реклама, информационное сопровождение и пр.).

Первая и приоритетная задача — получение прибыли, поскольку современная аптека — предприятие коммерческое. Вторая, не менее значимая — социальная, по организации эффективной лекарственной помощи населению.

Наш опыт показывает, что многие руководители аптек не хотят перестраивать свою работу, и очень часто за этим кроется отсутствие элементарных знаний по финансовому управлению предприятием, — посетовала М. Колосова.

Стратегия менеджмента должна иметь в своей основе количественные показатели. Традиционно во главу деятельности аптек ставится такой показатель, как товарооборот. Но этот параметр достаточно субъективный, и по нему довольно сложно судить о реальной эффективности деятельности аптеки. По словам М. Колосовой, современный руководитель должен обладать не только навыками управления товаром, но и всей системы в целом.

Что входит в понятие «современная аптека»? Сегодня это универсальный оздоровительный комплекс, куда люди разного возраста и разного уровня достатка приходят не только, чтобы приобрести средства для лечения и поддержания здоровья. Приоритеты клиентов смещаются в сторону сервиса и консультационных услуг. Иными словами, современная аптека — коллективный участник борьбы за покупателя. Чем выше конкуренция и требования клиентов, тем больше выигрывает тот, кто предложит более качественные разнообразные услуги и сможет добиться уважения потребителя.

Качество обслуживания

Еще 20-30 лет назад качество обслуживания клиентов аптеки вообще не рассматривалось как объект управления: в условиях тотального дефицита расширять ассортимент и привлекать покупателя было незачем. Главной задачей аптеки было грамотно отпустить лекарственный препарат. Сегодня многие аптеки стали менять свое отношение к покупателям. Заметно расширился аптечный ассортимент за счет увеличения доли нелекарственного ассортимента — лечебной косметики и парфюмерии, товаров для детей, диетического питания. Особенно активное развитие этот вид продаж получил в сетевых аптеках, с открытой формой торговли, где эта доля ассортимента составляет 20-25%.

Потеря потерь, или Разорение аптекаря

Самвел Григорян о том, являются ли одиночные аптеки «исчезающим видом» отечественного фармритейла

Многие одиночные аптеки закрываются, не выдерживая условий, которые сложились в лекарственной рознице, — об этом стали чаще говорить эксперты. Некоторые из них добавляют, что таково одно из следствий наступления сетей, с которыми одиночкам конкурировать трудно.

В Москве, например, — куда ни кинь взгляд — почти везде вывески сетевых брендов, а вот несетевую аптеку обнаружить не так уж легко, тем более что многие из них довольствуются безымянной вывеской «Аптека» или «Аптечный пункт». А где отсутствие названия или рекламы (откуда у одиночек на нее деньги?) — там безвестность, что в какой‑то мере сродни исчезновению.

Но действительно ли количество несетевых аптечных предприятий сокращается? Если да, то почему это происходит и чем это чревато — попробуем ответить на эти вопросы.

Аптекарь-одиночка

директор по развитию аналитической компании RNC Pharma

исполнительный директор Некоммерческого партнерства «Аптечная гильдия» и Союза «Национальная Фармацевтическая Палата»

исполнительный директор Ассоциации аптечных учреждений «СоюзФарма»

Для начала определимся с терминологией. Используются следующие определения: «одиночная», «единичная», иногда даже «самостоятельная»/«независимая» аптека. Последнее определение означает, что она управляется аптекарем самостоятельно, в отличие от несамостоятельного сетевого аптечного объекта, головной инстанцией для которого является офис сетевой структуры. Используется также термин «несетевая аптека».

«Одиночный» происходит от слова «один». Но если, например, какая‑либо организация или индивидуальный предприниматель имеет не 100 или 200, а 2, 3 или 4 аптечных объекта, то к какой группе ее отнести? Для сети — слишком мало, а для одиночной… вроде не подходит по значению, потому что объектов больше одного. Тем более если этими двумя-тремя аптеками управляет лично фармспециалист-собственник, то есть аптекарь.

Поэтому правильнее говорить о сетевых структурах и несетевых аптеках или небольших аптечных организациях. Можно также классифицировать сети как аптечный бизнес, а небольшие аптечные предприятия — как аптечную практику возглавляющих их профессионалов-собственников.

В сетях на 80 %

Чтобы ответить на вопрос, действительно ли в текущем году количество несетевых аптек уменьшилось, необходимо сопоставить статистику, а с этим проблема. Компании, занимающиеся сбором и анализом статистической информации в фармотрасли, к сожалению, гораздо больше внимания уделяют сетевому сегменту. Причины этого понятны: сетевые структуры намного крупнее, занимают бо̒льшую часть рынка, статистику по ним добывать легче, с ней проще работать — аптечных сетей все‑таки не так много. А одиночные аптеки, хоть и занимают меньшую часть рынка, но количественно их гораздо больше в каждом субъекте федерации и в стране в целом.

При этом аналитическая компания RNC Pharma регулярно оценивает долю сетей в денежном выражении, она представлена на графике:

Доля сетевого сегмента российского фармритейла в денежном выражении, в %

По нему видно, что с 2010 г. доля сетевого сегмента отечественного фармритейла неуклонно повышалась. За пять лет она выросла на 6 %, с 75,2 % (2010) до 81,2 % (2015). Соответственно, на долю несетевого сегмента приходилось: 24,8 % в 2010 г. и 18,8 % в 2015 г. Компания прогнозирует увеличение доли сетевых аптек в денежном выражении в 2016 г. до 83 %.

Основываясь на приведенной статистике, можно заключить, что в стране стало меньше несетевых аптек, но нельзя это утверждать достоверно. Ведь возможна и другая интерпретация — например, что рост числа сетевых объектов превышает рост количества вновь возникающих одиночек.

Топ-менеджеры некоторых гигантов фармритейла продолжают активно следовать тактике открывать очередную аптечную точку чуть ли не каждый день. Не беда, что в следующем году (или, например, через год-два) ее придется признать нерентабельной и закрыть. Главное — в этом году отчитаться о расширении сети на 50 (100 и т. д.) новых аптечных единиц и получить за это пряник. А сложная экономическая ситуация, которая лишает многих потенциальных новых аптекарей возможности открыть свое дело, на размножении иных сетевых структур как будто и не сказывается.

Кто чаще закрывается?

Николай Беспалов уверен, что сокращение числа независимых аптек в настоящее время происходит. Он приводит следующие причины, способствующие этому. Во-первых, во многих российских регионах происходит консолидация государственных/муниципальных аптек в сети — этот процесс был особенно активен несколько лет назад. То есть из множества одиночек формируется одна структура, в результате чего они выбывают из общего числа объектов несетевого сегмента.

Во-вторых, отмечает Николай Беспалов, сетевая структура в принципе более устойчива финансово, имеет возможность расширяться, получать скидки за объем поставок, да и помимо этого зарабатывать на дополнительных сервисах (скажем, оказывать всевозможные маркетинговые услуги, в том числе заниматься продвижением). В сложной экономической ситуации эти факторы становятся преимуществом, затрудняющим существование конкурентам — небольшим аптечным предприятиям.

Закрытие закрытию рознь

По оценке Дмитрия Целоусова, исполнительного директора Ассоциации аптечных учреждений «СоюзФарма», в настоящее время сетевые точки закрываются меньше, чем единичные аптеки. Но по сути и по последствиям это разные явления, считает он, их можно сравнивать, но нельзя приравнивать.

Действительно, закрытие единичной аптеки — это, говоря словами забавного героя сериала «Универ» Кузи, «потеря потерь». Во-первых, аптекарь теряет свою профессиональную практику, которой он отдал годы либо десятилетия жизни, энергию, силы, здоровье, вложил много средств. Он теряет место, к которому очень привязан, как, например, человек бывает привязан к своей малой родине. Он теряет дело, кормившее его семью, младшие члены которой тоже вполне могли выучиться на провизора и унаследовать аптеку матери/отца, заложив тем самым аптекарскую династию, чем когда‑то была славна наша страна.

Следующая потеря — отрасль теряет очередного профессионала (часто высококлассного), знающего до мелочей непростое и хлопотное аптечное дело. Значит, уровень компетенции в ней уменьшается.

В случае же с сетевыми компаниями, отмечает Дмитрий Целоусов, речь идет не о закрытии дела всей жизни, а всего лишь о закрытии одной нерентабельной из сотен или десятков точек сетевой структуры, которая не только от этого не исчезнет и не пострадает, но и — вполне возможно — даже избавится от излишнего обременения.

Добавим к этому, что закрытие единичной аптеки нередко происходит путем ее продажи (или иной формы перехода помещения) сетевой структуре.

Что бьет по одиночкам?

Такой фактор, как снижение платежеспособного спроса населения, произошедшее за последние два года, формально действует не избирательно, но зачастую он тяжелее бьет по тем, кто меньше. Ведь выигрывает тот, кто предложит более низкую цену — не в ущерб качеству, разумеется. Сетевики по понятным причинам обладают бо̒льшими возможностями приобрести у дистрибьютора товар дешевле и дешевле его отпускать.

Так что преимущество в этом факторе у сетевиков есть. Добавим к этому, что на выручке небольших аптечных предприятий сильно сказывается появление по соседству объектов из числа так называемых сетевых аптек-дискаунтеров. Некоторые одиночные аптеки закупают тот или иной препарат у дистрибьютора по той же цене, по которой он отпускается у появившегося рядом конкурента-дискаунтера.

Неуклонно увеличивающееся количество аптечных единиц чуть ли не на каждой улице — тоже один из факторов, больнее бьющих по одиночным аптекам, чем по сетевым структурам. На иных пятачках можно увидеть сразу несколько объектов, и как они выживают, непонятно. Опять же подчеркнем: сеть в крайнем случае закроет одну единицу на таком пятачке, и все дела, а у аптекаря-одиночки она единственная.

В столице и крупных городах в пору уже говорить не только о высокой плотности расположения аптек вообще, но и отдельных брендов в частности. Курьезный случай: у выхода одной из станций московского метро на «зеленой ветке» напротив друг друга через улицу на расстоянии не больше 50 м расположены два аптечных объекта с вывеской одной сети-дискаунтера. А по соседству — еще несколько аптек и аптечных пунктов.

Следующий фактор — неравные условия на рынке, создаваемые, вольно или невольно, поставщиками лекарственной продукции. По мотивам недавней истории. Несколько фармдистрибьюторов в течение достаточно большого времени кредитовали товаром одну из крупнейших сетей. Когда сумма кредита достигла миллиардных значений, обнаружилось, что сетевая структура не готова погасить задолженность в полном размере и предлагает вести переговоры о выплате ее части — вероятно, поэтапной.

В контексте нашего разговора эта история интересует вот с какой стороны. В течение определенного времени дистрибьюторы выдали огромный товарный кредит крупной сети, которая в этот период имела возможность развиваться, расширяться, размножаться по соседству с небольшими единичными аптеками. Последние, будучи более добросовестными плательщиками, таких кредитов от своих поставщиков не получали. В итоге дистрибьюторы невольно способствовали тому, чтобы конкуренция в фармритейле развивалась в ущерб тому из участников, кто более пунктуален в плане оплаты за поставки, в данном случае — в ущерб небольшим аптечным предприятиям.

Елена Неволина отмечает, что еще одним фактором, оказывающим отрицательное воздействие на независимые маленькие аптечные организации, является появление крупных аптечных объединений, не являющихся по сути сетями, но представляющих собой своего рода пул аптек, создаваемый, по ее мнению, в том числе для получения бо̒льших выгод и преференций (включая ретро-бонусы) при работе с дистрибьюторами.

Не исчезай из жизни моей

Ну и в заключение о последствиях исчезновения единичных аптек. Одно из них мы уже назвали: отрасль теряет высококлассных специалистов-собственников, то есть аптекарей.

Вспомним также, что аптекарь-собственник всего одной аптеки имеет возможность быть в постоянном контакте с потребителями, оперативно реагировать на их нужды. Проще говоря, он находится ближе к первому столу, чем собственник сетевой компании; он, по сути, знаком со многими посетителями, их характером, потребностями, особенностями и проблемами (разумеется, связанными с лекарствами и здоровьем). В большинстве случаев аптекарь больше радеет за дело, чем наемный управленец крупной компании — ведь его дело родное, собственное.

Общение с посетителем в таких аптеках в большей степени направлено на то, чтобы тот пришел во второй, в третий и так далее раз… чтобы удержать его, развить лояльность в нем, полагает Дмитрий Целоусов. По его оценкам, внимательность к потребителю и качество аптечных услуг, предоставляемых единичными аптечными организациями, в целом выше, чем качество услуг, предоставляемых аптечными объектами крупных сетевых структур.

«Когда я думаю о качестве услуг тех аптек, которые могут прийти на место исчезнувшей единичной, я сожалею о том, что такая небольшая аптечная организация уйдет с рынка», — заключает Дмитрий Целоусов. Что ж, это действительно очень нежелательно, как совсем не хотелось бы и того, чтобы вдруг из фармритейла исчезли бы сетевики.

Нашли ошибку? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter.

[2]

Аптеки в России стали плохо себя чувствовать

Если кто-то чувствует себя плохо, это совсем не обязательно оз­начает, что у него инфекционное заболевание, рак или какое-ли­бо другое очевидное физическое заболевание.

Это может быть связано с ощущением беспокойства, усталости, безнадежности, беспомощности, депрессии, разбитости, раздражения, паники и отсутствия контроля над собой. Ближайшее определение, кото­рое мы можем дать такому состоянию, — это длительное состоя­ние негативного эмоционального напряжения. Такое состояние может быть реакцией на физическое заболевание, но далеко не всегда это так.

Эмоциональное напряжение вызывается событи­ями, которые подрывают и разрушают наши силы, а также ситу­ациями, угрожающими нашему чувству целостности и веры в се­бя. Это происходит тогда, когда мы больны, но также и когда не хватает денег, когда дети уходят из дома, родители заболевают и умирают, разоряется компания, в которой мы работаем, наш партнер проводит все больше времени вне дома, наш брак распа­дается и т. д.

Напряжение создается в конфликте между при­вычкой и риском неизбежных изменений или в необходимости выбора между тем, чтобы держаться за что-то, и тем, чтобы все бросить.

«Эмоция» побуждает к действию, заставляет нас изменять­ся, адаптироваться и развиваться в соответствии с расширяющейся сферой нашего опыта. Если мы не осмеливаемся отве­чать на эмоциональный импульс из страха потери или дезинтег­рации, то остаемся в напряжении, нерешительности и бессилии от ощущения того, что попали в ловушку или обмануты. Это хроническое состояние напряжения, которое достигается при участии симпатической и парасимпатической нервной систе­мы, может разрядиться не только через эмоциональное состоя­ние паники, раздражения или депрессии, но также через физи­ологические изменения, симптомами которых являются усталость, головные боли, бессонница, расстройство кишечни­ка, несварение желудка. Эти физические симптомы являются проявлением защитной функции организма, поскольку они переключают внимание с «неразрешимой» ситуации, вызываю­щей эмоциональное напряжение, на поиск лекарства от физического недомогания.

Люди с хроническими симптомами беспокойства, паники, депрессии и «функциональными» соматическими симптомами имеют ослабленную регуляцию физиологических ответов на ле­чение, что выражается в чрезмерной или подавленной активно­сти вегетативной нервной системы и системы гипоталамус — гипофиз — надпочечники, секретирующей гормон стресса — кортизон.

Длительное эмоциональное напряжение не только является причиной «функциональных» симптомов, но может привести к реальным патологическим изменениям. Связь между психологическим напряжением и так называемыми «органиче­скими» заболеваниями хорошо прослеживается в случаях гипер­тонии, пептической язвы, язвенных колитов, тиреотоксикозов и сердечно-сосудистых заболеваний. Эти заболевания — замена эмоционального и психологического дискомфорта на нечто яв­ное и ощутимое, они дают реальный повод для того, чтобы чув­ствовать себя плохо, искать помощи и уйти от необходимости признавать действительную причину своего эмоционального напряжения.

Психологические и функциональные симптомы сейчас становятся гораздо более распространенными, чем когда-либо. Статистика показывает, что в развитых странах мира от 30 до 40% людей страдают хронической усталостью, 40% — диспепсией, 15% — болями в спине, 20% — хроническими нарушениями в работе кишечника, 20% — повторяющимися болями в брюшной полости, 50% — излишним весом, а у 35% молодых женщин проявляются тяжелые предменструальные симптомы.

От бес­покойства и депрессии страдают 35% женщин и 13% мужчин. Образно говоря, миллионы людей мучаются от головных болей и болей в спине, страдают от спазмов в брюшной полости и обеспокоены диареей. Также распространены звон в ушах, изможденность, нарушения сна, запоры, тошнота, слабость и отсутствие аппетита. Многих сопровождает по жизни одышка или боль в груди, излишняя нервозность или подавленность, недостаток сил.

Но откуда все это? Почему мы плохо себя чувствую?

Ответ простой: жизнь, которую ведут очень многие люди в нашей ультрасовременной западной цивилизации, кажется ли­шенной постоянства и стабильности, что и создает эмоцио­нальное напряжение. Наше общество становится хрупким, на­ходится в полном разладе с окружающей средой, которую мы создали сами для себя. В начале прошлого века люди женились на всю жизнь, жили семьей в своем доме, занимались одним и тем же делом, и их жизнь до самой смерти протекала в одном и том же городе. Сегодня житель западной страны в среднем ме­няет работу 3 или 4 раза, женится дважды и переезжает 5 раз. Никогда за свою историю человеческое общество не пережива­ло периода столь беспрецедентного ускорения перемен.

Человек не успевает привыкнуть к эмоциональному напряже­нию, вызванному одним изменением, как его уже настигает другое. Например, перемена работы может повлечь за собой смену дома, отделение от семьи. Нет времени на то, что-бы реагировать и примиряться с тем, что происходит. Более чем когда-либо человек должен существовать в обстановке нестабильности и непредсказуемости.

Люди очень по-разному реагируют на одни и те же события в жизни. Некоторые доверяют себе и сдерживают свои эмоции, как бы не повернулась жизнь, другие впадают в панику и отчая­ние при малейшем повороте судьбы. Найдется не так много людей, которые не испытали бы чувства раздвоенности при раз­делении семьи или разводе, потерю контроля над собой при безработице, чувства осквернения после нападения или сексу­ального насилия, ужасающей пустоты после смерти ребенка. Подобные жуткие события могут сделать больными большинст­во людей. Но некоторые люди настолько уязвимы и находятся на грани срыва, что могут почувствовать себя плохо даже в результа­те самых рядовых ситуаций, например, оставшись незамеченны­ми встреченным знакомым или поспорив с коллегой по работе.

Многие постоянно мучаются проблемой приближающейся старости, одиночества и болезней. Такие чувствительные натуры нуждаются в поддержке семьи и друзей, в безопасности дома и брака, в ощущении собственной значимости на работе и чувстве собственного «я», выражающегося в привязанности к вещам, в той или иной манере проводить выходные, в их мировоззрении, вере, в верности любимой футбольной команде и т.п. Все это по­могает им сохранить собственное лицо, целостность личности и обрести душевное равновесие. Потеря какого-либо из этих фак­торов может заставить их почувствовать состояние полного хаоса и раздробленности.

Наша способность контролировать свое эмоциональное со­стояние развивается в раннем возрасте через общение с родителями. Ребенок рождается на свет беспомощным, реагирую­щим на изменения в окружающем его мире с очевидным физио­логическим страданием. Его общение с окружающим миром должно осуществляться в первую очередь с помощью его матери, которая не только кормит и защищает его, держит в сухости и тепле, но также обеспечивает его безопасность и обстановку, в которой прививаются основные биологические ритмы сна, корм­ления и более сложные элементы поведения при помощи таких тонких сигналов, как улыбка, нежное прикосновение, голосовые модуляции и выражение глаз.

По мере роста у ребенка выра­батываются мыслительные способности и уверенность в себе, с помощью которых он регулирует свои физиологические и пове­денческие реакции в постоянном общении с родителями. Посте­пенно он учится создавать в своем сознании безопасные уголки, его успокаивает любимая игрушка, наполненная особым смыс­лом, ему придают уверенность детские рассказы, напол­ненные представлением о крепости семьи и о защищенности от опасности.

Общение с отцом создает другой взгляд на вещи, а рас­ширяющаяся сеть общения в семье и с друзьями, учащающиеся встречи с более широким миром открывают множество перспек­тив и снабжают опытом, позволяющим формироваться личности, достигать необходимой эмоциональной зрелости, индивидуаль­ности и независимости для того, чтобы уверенно справляться с превратностями жизни в человеческом обществе.

Появление мыслительного пространства, способности ду­мать и бороться с опасностью, рассматривая ее с прозорливостью и пониманием, основанном на жизненном опыте, так, чтобы оценивать спокойно и грамотно, — в этом заключается секрет формирования независимого и деятельного человека. Этот про­цесс начинается в детстве из общения с родителями и внешним миром.

Недостаток общения с матерью или отсутствие отца мо­жет оставить «выросшего» ребенка без ментальных ресурсов, не­обходимых для того, чтобы спокойно справляться с изменения­ми и неприятностями, которые нам встречаются, и не быть слишком зависимым от внешних факторов. Имущество, семья, друзья, дом, общественное устройство и вера — все это способст­вует сохранению целостности личности.

Потеря одного из этих факторов может подвергнуть человека суровым переживаниям и стрессу, которые могут выражаться через беспокойство, наруше­ние в поведении, внутренние расстройства. Выражаясь метафо­рически, герой остается во власти «собственных демонов», кото­рые делают его больным и изгнать которых можно лишь при помощи магических заклинаний. Незрелое мышление известно своим черно-белым восприятием.

Условия работы, разрушение семейных уз, распад социаль­ных структур мешают современным родителям правильно пони­мать эту проблему. Современные отцы не могут достаточное вре­мя находиться рядом, чтобы формировать отношения своего подрастающего ребенка с остальным миром и обеспечивать семейный круг общения. Матери чувствуют отсутствие поддерж­ки и пытаются справиться с этим. Некоторые оставляют ребенка перед телевизором, утихомиривают с помощью еды и угощения, а сами в это время делают необходимую работу. Другие чрезмер­но опекают и прикрывают своих детей и самих себя от суровой реальности и лишают детей самостоятельности тем, что все дела­ют за них сами. И в том и в другом случае ребенок не получает то­го социального окружения, которое необходимо для достижения его эмоциональной зрелости и полной независимости.

Психо­аналитик Эрик Бренман сказал, что мать, которая находится без поддержки и не чувствует в себе сил справляться с обстоятельст­вами, передает свое беспокойство ребенку, создает напряженную и неустойчивую обстановку. В то же время она пытается отрицать физическую реальность и избежать катастрофы, успокаивая ре­бенка с помощью угощений и игрушек.

Ощущение хрупкости существования еще более усиливает­ся в результате падения тех авторитетов, которые составляли основу нашего общества и давали нам ощущение безопасности. Авторитет церкви, правительства, монархии, закона, государст­венной системы здравоохранения и семьи подвергся за послед­ние пятьдесят лет последовательному разрушению. После этого остался вакуум, в котором барахтаются уязвимые и неуверенные в себе натуры, пытаясь найти смысл собственной жизни, опреде­лить правила этики, модель поведения, основу для веры и жиз­ненной позиции.

Природа и общество не выносят пустоты, поэтому пространство постепенно заполняется мощными средствами массовой информации. Но вместо того, чтобы явиться цент­ром стабильности, телевидение, радио, журналы и Интернет выпускают запутывающую, противоречивую, сенсационную и порой безответственную информацию. Наша неуверенность не только не подавляется, а напротив, подкармливается идеей, про­пагандируемой средствами массовой информации, о том, что в этом мире нам угрожает абсолютно все.

Наша еда и вода, кото­рую мы пьем, воздух, которым дышим, машина, которую водим, работа, которую делаем, секс, которым наслаждаемся, даже теле­фон, которым мы пользуемся, абсолютно все представляет потенциальную опасность и может укоротить нашу жизнь, иног­да довольно сильно, по крайней мере в этом нас хотят убедить средства массовой информации.

Мы постоянно обеспокоены риском для нашего здоровья, принимаемым нами без доказа­тельств. Если учесть плохую как никогда репутацию современ­ных медиков, то не приходится удивляться, что столько людей обращаются к альтернативной или нетрадиционной медицине, а также к пищевым добавкам, помогающим им существовать.

НЕКОММЕРЧЕСКАЯ КОММЕРЦИЯ: ПЕРВОСТОЛЬНИК — НЕ ПРОДАВЕЦ, НО…

Есть мнение, что дискаунтер — это вовсе не угроза благополучию всех остальных фармацевтических организаций. А дополнительная — и весьма удобная — возможность увеличить рентабельность.

Законы маркетинга в данном случае не всесильны. Ведь они распространяются на аптеку далеко не всегда. Вопреки всем упрекам в неумении продавать фармацевты и провизоры достойно справляются со своими ежедневными задачами. И все же — как можно охарактеризовать общение первостольника с пациентом с коммерческой точки зрения?

В случае с дискаунтером главное — дождаться того момента, когда новая «ценовая» аптека заработает солидную аудиторию и станет привычной для тех, кто живет и работает неподалеку.

В момент, когда новизну сменяет привычка, особо низкие цены, как правило, начинают стремиться… в лучшем случае к средним. Но уже сформированный образ «аптеки с доступными лекарствами» заставляет покупателя не замечать разницы. Так развиваются события примерно через полгода после того, как учреждение примет своих первых посетителей.

Как шутят эксперты, все, что нужно сделать дальше, — открыть свою аптеку рядом с «ценовиком». В любой очереди найдутся те, кто спешит или устал. Именно они, устав от ожидания, постучат в соседнюю дверь и купят лекарства там, где есть возможность сэкономить время. За самыми нетерпеливыми потянутся и остальные. В итоге новенькая фармацевтическая организация получит… примерно половину посетителей дискаунтера.

ПРОВИЗОР — НЕ ПРОДАВЕЦ!

«17% наших сотрудников — продающие. А все остальные – отпускающие. По результатам недавнего внутреннего исследования у нас продавали 15% провизоров. Но когда мы в нашей аптечной сети организовали сервис первичной рекомендации, продающих работников стало уже 30%», — заметила представительница аптечной сети на круглом столе «Сто и один способ ловли сетями. На потребителя и живца», который провела в конце октября Российская ассоциация фармацевтического маркетинга (РАФМ).

С руководящим работником сетевой аптеки немедленно согласились и коллеги из других аптечных компаний: продавцы из фармацевтов – никакие. С маркетинговой точки зрения успешными можно назвать лишь 15% первостольников.

Участница дискуссии, недавно ставшая владелицей аптеки с широким косметическим ассортиментом, высказывается еще категоричнее: «Не умеют эти провизоры ничего продавать! У девушек, которые занимаются косметикой, результаты замечательные. А эти провизоры… Уже несколько раз их меняла! Только и умеют, что о людях заботиться».

Однако «вопиющее» (с точки зрения топ–менеджмента сети) неумение провизора убедить пациента в необходимости приобрести всего и побольше провальным для аптеки почему–то не становится. «Отличники продаж» вряд ли нужны фармации как воздух — иначе бы аптечная розница попросту не выжила.

«Ох уж этот покупатель! Ни в какую болеть не хочет! Что же делать–то?» — с иронией замечает управляющий партнер компании «Проектирование систем управления», консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса Павел Лисовский. С ним согласен и директор отдела аналитики и консультирования подразделения Healthcare компании Synovate Comcon Вениамин Мунблит: «Если у меня нет грибка, я не куплю Ламизил! Если же меня будут уговаривать… Мне что, этот препарат на хлеб мазать?»

«Да, не умеем мы продавать. И это не главное в нашей профессии», — подводит итог исполнительный директор Российской ассоциации аптечных сетей Нелли Игнатьева.

Стремясь выявить факторы, мешающие аптечным сетям добиваться успеха, независимый эксперт Алексей Славич–Приступа много раз вживался в роль тайного посетителя аптеки. В 2001–2006 гг. и в августе — сентябре нынешнего года Славич–Приступа объездил Россию и побывал в различных крупных городах: от Пскова и Астрахани до Барнаула и Владивостока. В каждом из них эксперт заглянул в несколько десятков сетевых аптек. Предпочтений среди брендов исследователь не делал — его целью было сравнить работу фармацевтов в крупных и мелких сетях. Особенных отличий в результате эксперимента, правда, не обнаружилось. Однако факторы, влияющие на успехи аптеки, все же были найдены.

Тайный пациент внимательно наблюдал лишь за одной областью работы первостольника: коммерческой стороной общения с покупателями. И пришел к тому же выводу, что и сотрудники крупных аптечных сетей: независимо от города, региона и бренда провизоры продавать не умеют! Если подходить к фармации с критериями, которые применяются в других профессиях, то компетенции фармацевтов в продажах… близки к профессиональной непригодности. По мнению Славича–Приступы, именно этот фактор и затормозил рост аптечных сетей на отечественном рынке.

[3]

А ФАРМАЦЕВТАМ ВСЕ РАВНО?

Доля «активных и целеустремленных» аптечных работников, по данным эксперимента, совпала с результатами внутренних исследований в ведущих аптечных сетях. В крупных сетевых аптеках «инициативно расширить покупку дополняющими товарами или за счет более эффективных/дорогостоящих вариантов» стараются лишь 14% фармацевтов. В небольших аптечных организациях процент ориентированных на продажи сотрудников чуть выше — 17%. Но решающего значения это различие не имеет.

С начала XXI в. активность аптечной розницы в сфере продаж все–таки стала выше. И значительно. Всего 10–15 лет назад с маркетингом дружили лишь 5–10% российских первостольников.

Но говорят ли цифры о том, что сотрудники аптек безразличны к пациенту или к своей профессии? Подтвердить или опровергнуть такую точку зрения может лишь другой показатель — доля аптечных сетей, работающих с так называемой первичной рекомендацией. С этим явлением Алексей Славич–Приступа сталкивался довольно часто.

В 2015 г. на вопрос «Есть ли у вас что-нибудь от изжоги?» многие фармацевты незамедлительно рекомендовали эксперту «Гевискон». Вопросов о том, какова изжога и как себя чувствует посетитель, первостольники почему–то не задавали.

К счастью, доля аптек, рекомендующих строго определенный препарат, со временем снижается. В 2001–2005 гг. торговыми марками «первично рекомендуемых лекарств» оперировали 40% аптечных сетей. Почти половина. Сегодня такой подход к посетителю применяют 29% крупных сетей и 25% — мелких.

Бывает и так, что конкретную марку лекарства рекомендуют… из–за цены. Препарат не обязательно должен быть супердорогим, хотя «копеечные» медикаменты в аптеках советуют все реже и реже.

Лет десять назад Алексею Славичу–Приступе предлагали и сверхдешевые, и заоблачно дорогие средства. Последние — сравнительно нечасто. Сегодня же если и рекомендуют выдающийся по цене препарат, то его стоимость будет внушительной.

В малых сетях эксперту не советовали дорогих медикаментов. А вот в крупных — рекомендовали приобрести лекарство весьма немалой стоимости. Опять же не спросив о самочувствии.

Советы приобрести копеечный препарат, похоже, успешно вытеснены маркетингом. А ведь совсем недавно, в 2001–2006 гг., и дешевые, и дорогие лекарства рекомендовали 5–10% российских аптек. Чаще всего фармацевт предлагал покупателю сэкономить.

Участники круглого стола, на котором Алексей Славич—Приступа представил результаты исследования, к единичным советам приобрести супердорогой препарат отнеслись без особого доверия. Ведь фармацевт смотрит на клиента! И для чистоты эксперимента перед кассой должен был стоять не представительный мужчина, а скромно одетая бабушка…

СЕРЕДИНКА НА ПОЛОВИНКУ

С точки зрения фармацевтических производителей маркетинговые знания провизоров также оставляют желать лучшего. Однажды фармкомпания попыталась проверить свой договор с крупной аптечной сетью. На первый взгляд, с исполнением обязательств у аптеки не должно было возникнуть никаких сложностей: предметом совместной работы были не лекарственные препараты, а космецевтика. От фармации требовалось выполнить 12 пунктов соглашения.

Самым высоким результатом оказалось… 6 выполненных пунктов из 12! Если применять школьную систему оценки, «тройка с минусом». У половины аптек, участвовавших в акции, показатели были и вовсе нулевыми. Учреждения не исполнили ни одного из двенадцати обязательств.

Можно ли утверждать, что совместная работа аптеки и фармпроизводителя обернулась полным провалом? Как ни странно, нет! Фармацевтический рынок часто живет по известному правилу: половина расходов на маркетинг — это деньги, выброшенные на ветер. А вот другие 50% затрат принесут необходимые результаты.

[1]

Но какая именно часть финансов будет потрачена впустую? Этого заранее сказать нельзя.

У ФАРМАЦИИ СДАЮТ НЕРВЫ?

Человечность, доброжелательность и спокойствие — те качества, которых мы ждем и от врача, и от фармацевта. Порой пациенту важно, чтобы его просто выслушали. Несмотря на все кризисы и стрессы, аптека справляется с этой задачей на «отлично». Однако намечается весьма тревожная тенденция.

В 2001–2006 гг. посетителям грубили лишь 1–2% фармацевтов. Это по данным исследований, которые проводил Алексей Славич–Приступа. Для многих из нас цифра будет и того меньше — ноль. Человек, постоянно приходящий в аптеку рядом с домом, вполне мог не сталкиваться с грубостью первостольника никогда в жизни.

Сегодня же с пациентами некорректны сотрудники 5% аптек, принадлежащих крупным сетям. В малых аптечных сетях процент невежливых фармацевтов оказался равен нулю. Быть может, обидевшие посетителей специалисты на самом деле не имели фармацевтического образования?

С учетом дефицита кадров ответ на вопрос может быть и таким.

В прошлом году МА уже рассказывала о случае, когда провизор пряталась под стол, увидев, что в аптеку входит знакомый медицинский представитель. Моральных ресурсов на разговоры о необыкновенных достоинствах препарата работнице аптеки уже не хватило: сил и воспитания осталось лишь на то, чтобы избежать конфликта с сотрудником фармкомпании.

УТРОМ ПОМОЩЬ — ВЕЧЕРОМ МАРКЕТИНГ

Соотношение помощи и маркетинга в фармации очень похоже на известную фразу из не менее известного советского кинофильма: «утром деньги — вечером стулья». Аптека, не оказывающая помощи пациентам, не получит и желанных маркетинговых результатов. Сколько ни говори о среднем чеке, больной человек всегда приходит в аптеку за человечностью. А в условиях медицинской реформы — еще и за помощью врача (кстати, в Великобритании, тоже страдающей от нехватки докторов, аптекарь взял на себя часть функций нашего участкового терапевта).

Но порой общение посетителя с фармспециалистом бывает весьма стремительным и совсем не информативным:

– Добрый день, есть ли у вас препарат Х?
– К сожалению, нет.
– До свидания.

В ряде случаев больному мог бы помочь подходящий для его состояния дженерик. Или препарат с аналогичным действием. Но для этого первостольнику стоило не ограничиваться ответом на вопрос, есть ли лекарство в наличии, а спросить пациента, как он себя чувствует, как пытался лечиться, какие хронические заболевания у него есть. Стремление оказать помощь помогло бы не только посетителю, но и… опять же — маркетингу.

Если же фармацевт имеет мало знаний не только о человеке, но и о препаратах… Нелли Игнатьева вспоминает забавный случай, очень похожий на анекдот:

– У вас есть витамин В₁₂?
– Нет, но я могу предложить вам две упаковки В₆.

Студенты фармацевтического факультета Первого МГМУ им. И.М. Сеченова долго смеялись над этой историей (еще раз подчеркнем, реальной!). Кто-то из будущих провизоров пошутил: надо было советовать шесть упаковок В₂.

АПТЕЧНЫЕ СЕТИ: ЕЩЕ НЕМНОГО — И 100% РЫНКА У НАС В КАРМАНЕ?

Перед «кризисом–2008» большая часть российской фармации попала в сети. По данным аналитической компании RNC Pharma, к 2008 г. доля сетевых аптек на рынке достигла почти 80%.

Под аптечной сетью эксперты понимали организацию, в которой состоит хотя бы три аптеки. К счастью для пациента, почти четыре пятых рынка получили не только крупнейшие компании, но и небольшие региональные фармацевтические учреждения. Таким образом, конкуренция сохранялась.

Экономический кризис не просто уменьшил темпы роста сетевой фармацевтической розницы, но и заставил ее отступить. Почти до планки в 70%. Впрочем, позиции были оставлены лишь на время.

В 2010 г. доля аптечных сетей на российском рынке вновь выросла — пусть и ненамного. Прежние, докризисные, темпы роста остались в прошлом. Тем не менее, в 2014 г. сетевым аптекам досталось четыре пятых рынка. Как считают эксперты RNC Pharma, в 2015 г. этот показатель вновь подрастет. Но прирост будет не очень значительным.

КОНКУРЕНЦИЯ — ЗАЛОГ ВЫЖИВАНИЯ

Итак, сети растут медленно. Хорошо это или плохо? С точки зрения некоторых бизнес-консультантов, в фармации наступила стагнация. Но возможно ли расти бесконечно? 80% рынка уже есть. Получить оставшиеся 20% — значит выжить с него единичные аптеки и оставить пациента без права выбора. Фармацевтическому рынку такой вариант развития событий полезен не будет. Рано или поздно посетитель, уставший от нехватки конкуренции и внушительных цифр на ценниках, просто–напросто откажется платить и рискнет своей жизнью.

Даже если сделать из фармацевта первоклассного продавца, проблемы отрасли не решатся. Их причина – не слабое знание маркетинга, а двойственное положение аптеки между медициной и коммерцией.

Так что аптечная конкуренция — залог выживания не только рынка, но и пациента.

По материалам круглого стола РАФМ «Сто и один способ ловли сетями. На потребителя и живца»

Источники

1. 
   Адвокатская деятельность и адвокатура в России / Под редакцией И.Л. Трунова. — М.: Юрайт, 2016. — 528 c.
2. 
   Комаров, С. А. Общая теория государства и права / С.А. Комаров. — М.: Юридический институт, 2001. — 352 c.
3. 
   Жан, Мишель Ламбер Маленький судья / Жан Мишель Ламбер. — М.: Прогресс, 2016. — 352 c.
4. Все о пожарной безопасности юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. — М.: Альфа-пресс, 2010. — 480 c.
5. Золотов, Ю. А. История и методология аналитической химии / Ю.А. Золотов, В.И. Вершинин. — М.: Academia, 2015. — 464 c.